Despre managementul la intamplare

Posted by 2activePR on Apr 15, 2014

Nick Andrews, Reputation Practice Leader for EMEA la FleishmanHillard, vorbeste despre noile directii de management din industria noastra, intr-un articol publicat pe revistabiz.ro.

Desi inceputurile nu pareau sa anticipeze complexitatea de astazi a gestionarii reputatiei unei companii (vezi un citat reprezentativ mai jos), agentiile prestatoare de servicii de comunicare si consultantii din domeniu s-au adaptat, astfel ca era intuitiei s-a incheiat.

Companiile si-au interpretat modest reputatiile, cercetarile au fost ocazionale si costisitoare, iar accentul a fost pus pe comentariile din presa. “Registrul” monitorizarii a fost moneda de circulatie a relatiilor publice, iar premisa de la care se pornea era ca advertisingul contribuia la fel de mult la construirea imaginii companiei.


Cum sa construiesti mesaje puternice

Posted by 2activePR on Apr 7, 2010

Nick Andrews propune in ultimul sau editorial o lista de “to do’s” atunci cand dorim dezvoltarea unui mesaj eficient si convingator.

Pe masura ce numarul canalelor de comunicare sporeste, clientii ne cer ajutorul din ce in ce mai des in dezvoltarea mesajelor eficiente si convingatoare.

De aceea “Sesiunile de Mesaje” au devenit o activitate curenta si un serviciu uzual oferit clientilor. Probabil ca la un moment dat te vei surprinde in fata unui flipchart in timp ce incerci sa intelegi ceea ce isi doreste clientul sa transmita consumatorilor.

As dori sa va prezint in cele ce urmeaza cateva concluzii despre cum sa iti faci clientii sa inteleaga rolul si functionalitatea mesajelor pe care vor sa le transmita.

• Nu presupune ca ariile tale de interes coincid cu cele ale publicului tinta. Chiar daca un procent de 5% este extrem de important in interiorul organizatiei, publicul tinta il recepteaza insa ca fiind o cifra foarte mica.

• Mesajele construite in jurul avantajelor directe ale targetului sunt foarte probabil sa fie receptate pozitiv.

• Fii sigur ca stii motivul pentru care comunici mesajul. Este o diferenta majora intre comunicare si persuasiune. Persuasiunea este mult mai dificil de obtinut. Comunicarea poate oferi un context pozitiv pentru persuasiune, insa mesajele trebuie sa fie customizate in functie de reactia finala dorita.

• Nu poti avea un numar mare de mesaje cheie. Daca totul este important, atunci nimic nu este important cu adevarat. Eu prefer sa comunic in general trei mesaje cheie si niciodata mai mult de cinci. In acelasi timp, daca nu-mi poti argumenta mesajul cheie, inseamna ca nu-l pot folosi nici eu in planul de comunicare.

• Daca vrei ca oamenii sa reactioneze la ceea ce ai comunicat, fii sigur ca au inteles repede ce trebuie sa faca si ca le va fi usor sa puna in aplicare decizia luata. Cea mai mare bariera care impiedica oamenii sa faca ceea ce le comunici este confuzia.

• A delega pe cineva sa comunice mesajul in locul tau poate ajuta mai mult decat daca l-ai transmite chiar tu. Este o tehnica clasica de endorsement, dar care functioneaza mereu.

• Este foarte important sa potrivesti fiecare mesaj cu mediul de comunicare si sa il transmiti in stilul potrivit. Nu are niciun rost sa trimiti un document de 100 de pagini plin de grafice si statistici unui grup de tineri, la fel cum nu ai vrea sa comunici unui grup de persoane de peste 60 de ani folosind Twitter.

• Daca vii dintr-un sector tehnic, nu incepe cu informatiile tehnice, ci mai degraba incearca sa indulcesti mesajul astfel incat sa fie pe intelesul tuturor. Mai indicat este sa incepi cu ceea ce este esential pentru compania ta si consumatorii/clientii tai si abia apoi sa gasesti informatiile care iti sustin argumentatia. De aceea comunicarile ONG-urilor tind sa fie mai interesante, si nu atat de corporate.

• Si in final, daca mama nu intelege mesajele, atunci probabil ca sunt prea lungi si prea complexe. Simplitatea inseamna totul.

Nick Andrews este consultant in comunicare corporate si public affairs cu o experienta de peste 20 de ani, din care ultimii 14 in Bruxelles. Este specialist in managementul de criza, managementul schimbarii si pozitionarii si a desfasurat programe corporate extinse in toata Europa. Nick s-a alaturat Fleishman-Hillard in 2005, fiind in prezent Senior Vice-President & Partner Fleishman Hillard. Gasiti toate editorialele lui Nick Andrews pe Strategic.ro.


Criza? Care criza?

Posted by 2activePR on Mar 23, 2010

Managementul de criza este un subiect caruia toti consultantii ii dedica timp de aprofundare, insa pentru clientii care nu au un risc crescut de a se confrunta cu o criza, aceasta activitate poate parea plictisitoare si pe alocuri irositoare de timp. De aceea Nick Andrews vine in ajutorul consultantilor cu sfaturi despre cum sa ajute clientii sa evite o criza si sa-i minimizeze consecintele.

Exercitiile si trainingul pentru pregatirea crizelor sunt activitati care pot parea ciudate, daca ne gandim la ele ca la acele arii de PR in care ne specializam, dar pe care speram sa nu le abordam niciodata (sau cel putin asta isi doresc clientii).

Din experienta mea, majoritatea clientilor recunosc ca trebuie sa se pregateasca pentru o criza dar sunt reticenti in a dedica timp si resurse pentru a deveni experti in managementul de criza inainte ca aceasta sa se intample.

Pentru clienti, managementul de criza este mai mult o activitate de rutina, probabil plictisitoare. De aceea merita sa ne gandim la ce au nevoie clientii pentru a face fata crizelor cu succes. Iata cateva exemple:

• POS (Proceduri de Operare Standard): Multi dintre clientii nostri lucreaza in companii mari, formale, multinationale, care se concetreaza foarte mult pe certificari (ISO 9000). Pentru ei documentarea si research-ul inseamna totul. Ei au nevoie de proceduri foarte bine detaliate si anticipat, de scenarii posibile. De aceea le sunt necesare Procedurile de Operare Standard.

• Evenimente neanticipate: manualele de criza tind sa fie abstracte si sa trateze crizele la modul generic. Evenimentele reale, totusi, de cele mai multe ori nu pot fi incadrate in aceste sabloane si au nevoie de atentie speciala.

Gripa pandemica H1N1 este un bun exemplu, ca urmare multi dintre clientii nostri ne-au cerut sa-i ajutam in pregatirea unor materiale specifice domeniilor lor. Clientul nostru este cel care primeste intrebarea din partea CEO-ului: “ce vom face in legatura cu…?”, iar noi trebuie sa le oferim raspunsuri in mod proactiv.

• Training de top: trainingul de management al crizei este de obicei un eveniment care are loc cel mult o data pe an. Ca orice lucru, cu cat o companie se antreneaza mai des pentru actiunile rapide si hotarate, cu atat mai buna va deveni. Trainingul online oferit sa zicem de patru ori pe an echipei responsabile cu managementul de criza va aduce beneficii nu numai clientului, dar si agentiei.

• Adreseaza intrebarile potrivite: mi s-a imprumutat de curant o carte excelenta: “Risk – The Science and Politics of Fear” scrisa de Dan Gardner, care incearca sa raspunda la urmatoarea intrebare: de ce suntem mai tematori, in ciuda faptului ca suntem mai sanatosi, mai in siguranta si in general mai prosperi decat inainte?

Una din numeroasele observatii excelente ale autorului spune ca situatia de criza experimentata de curand este cea pentru care suntem cei mai pregatiti.

Pentru clientii din domenii unde accidentele, incidentele si crizele sunt frecvente (sectorul aviatic este un bun exemplu) pregatirea este mereu in topul preocuparilor si este facuta cu regularitate. Pentru clientii care nu se confrunta des cu crize, POS-urile sunt singurele masuri de precautie pe care si le iau. Ei sunt de fapt aceia care au nevoie cel mai mult de ajutor.

Noi trebuie doar sa punem intrebarile potrivite, chiar si pentru a scoate in evidenta vulnerabilitatile acestor companii. Caci oamenii tind sa fie mai tematori atunci cand nu controleaza direct situatia, motiv pentru care oamenii se tem mai mult de avioane decat de masini, desi condusul este mult mai periculos.

Nick Andrews este consultant in comunicare corporate si public affairs cu o experienta de peste 20 de ani, din care ultimii 14 in Bruxelles. Este specialist in managementul de criza, managementul schimbarii si pozitionarii si a desfasurat programe corporate extinse in toata Europa. Nick s-a alaturat Fleishman-Hillard in 2005, fiind in prezent Senior Vice-President & Partner Fleishman Hillard. Gasiti toate editorialele lui Nick Andrews pe Strategic.ro.


De ce clientii nu ne plac?

Posted by 2activePR on Mar 8, 2010

Nick Andrews nu ezita sa scrie si despre lucrurile mai putin confortabile dintre omul de comunicare si clientul sau. In editorialul de astazi gasiti cateva argumente pentru care clientii nu inteleg in totalitate munca unui consultant.

Unul din lucrurile pe care il tot repet clientilor este sa nu mai presupuna ca lumea este asa cum si-o imagineaza ei. Si totusi, de multe ori mi se pare ca noi, in calitate de consultanti, facem aceeasi presupunere.

Clientii nu gandesc neaparat la fel ca noi si nici nu isi doresc asta cu orice pret. Am trecut in cele ce urmeaza cateva exemple graitoare:

  • Multi dintre clientii nostri nu inteleg cum noi, consultantii, facem bani. De cele mai multe ori, se uita la tariful orar si se gandesc “e prea scump”. De aceea, uneori mi s-a parut folositor sa am o discutie amicala despre business-ul unei agentii de PR, astfel incat clientul sa inteleaga ce inseamna serviciile suplimentare pe care le oferim lor si ce impact au acestea asupra cifrelor noastre.
  • In legatura cu exemplul de mai sus, in afara de cativa clienti care au fost si ei consultanti, majoritatea nu se gandesc in termeni de tarife orare. Am fost invatati sa ne impartim ziua de munca in mici unitati temporale – ne facem astfel un scop din a ne factura fiecare efort. Clientilor nu le pasa cat timp dureaza o intalnire sau cat dureaza redactarea unui material sau daca un proces este mult mai complicat decat a fost initial planificat. Ei vor doar rezultatele.
  • Cei mai multi dintre clientii nostri nu sunt inconjurati de oameni care inteleg ce inseamna comunicarea. Persoanele cu care interactioneaza in interiorul organizatiei nu sunt comunicatori si probabil ca subevalueaza contributia pe care o poate aduce comunicarea in business-ul companiei. Actiuni care pentru noi sunt logice, pentru colegii clientului nu sunt. Cred ca am putea face mai mult pentru a ne ajuta clientii sa “vanda” ideile noastre in interiorul companiei, in final acest lucru fiind in avantajul nostru.
  • Indiferent de cat de mult ne apreciem clientii, ca si consultanti nu investim emotional atat de mult in branduri sau companiile pentru care lucram, la fel ca ei. Aceasta distantare este in mod evident un avantaj care ne ofera posibilitatea sa oferim sfaturi impartiale si de valoare. Dar in acelasi timp, putem ajunge sa subestimam obstacolele cu care se confrunta clientul si sa nu empatizam destul cu acesta.
  • Consultantilor le plac planurile, deadline-urile, excel-urile si sagetile. Acestea ne ajuta sa ne planificam resursele si timpul oamenilor implicati si sa estimam orele taxabile. Unora dintre clienti le place acest lucru. Altora dimpotriva. Nu are rost sa fortam clientii sa lucreze in stilul nostru. Mai degraba ar trebui sa ne adaptam noi la modul de lucru al clientului nostru. Pana la urma, pentru asta ne platesc.

Nick Andrews este consultant in comunicare corporate si public affairs cu o experienta de peste 20 de ani, din care ultimii 14 in Bruxelles. Este specialist in managementul de criza, managementul schimbarii si pozitionarii si a desfasurat programe corporate extinse in toata Europa. Nick s-a alaturat Fleishman-Hillard in 2005, fiind in prezent Senior Vice-President & Partner Fleishman Hillard. Gasiti toate editorialele lui Nick Andrews pe Strategic.ro.


Topul plangerilor clientilor si cum sa le abordezi

Posted by 2activePR on Feb 23, 2010

Nick Andrews continua seria editorialelor pe Strategic.ro si dezvaluie astazi topul primelor cinci nemultumiri ale clientilor.

Clientii sunt diferiti, dar sunt rari aceia care nu se plang la un moment dat de consultanta oferita. Din experienta mea, de obicei este vorba despre aceleasi lucruri. In continuare, gasiti topul primelor cinci nemultumiri ale clientilor alaturi de sfaturile mele despre cum pot fi rezolvate acestea.

1. Esti prea scump

Auzim des aceasta replica, iar acest lucru se intampla pentru ca suntem o agentie mare, integrata (reteaua Fleishman Hillard) si nu un boutique. Raspunsul pe care il dau in astfel de situatii este “in comparatie cu cine?”

Suntem o companie care ofera servicii profesioniste si care ajuta la managerierea celor mai importante bunuri: reputatia companiei si a produselor ( sau serviciillor) ei. Suntem cei mai buni in ceea ce facem, oferim valoare adaugata in comparatie cu publicitatea si suntem mult mai ieftini chiar si decat avocatii lor. Totul se rezuma la perspectiva din care privesti lucrurile.

2. Nu esti destul de creativ

Majoritatea clientilor isi doresc de la noi idei creative inovatoare, dar multi dintre ei nu sunt pregatiti sa le puna in practica. Le spun clientilor faptul ca noi recomandam “creativitatea practica”. Creativitatea care se incadreaza in bugetul lor, care este sincronizata cu valorile companiei si care se poate “vinde” intern. Adica, acea creativitate care va genera rezultate. Si apoi le dau exemple de proiecte creativite pentru alti clienti si le spun cat costa. Astfel le arat ce putem face, dar le atragem atentia asupra ceea ce isi pot permite.

3. Esti prea tactic

O mare parte din timpul alocat proiectelor se consuma stabilind tactici. Dezvoltarea strategiei nu dureaza atat de mult, iar succesul sau esecul acesteia depinde in mare parte de executie. Le spun clientilor ca nu suntem prea tactici, ci pur si simplu implementam strategia si apoi le reamintesc de ce facem ceea ce facem.

4. Nu ne intelegi business-ul destul de bine

Aceasta critica este de cele mai multe ori justa si de aceea trebuie sa ne cunoastem cat mai bine clientul. Stabiliti cu clientul intalniri de review o data la 6 luni in care sa investiti in educarea echipei. Aceste zile pot insemna vizite la companie, intalniri cu angajatii responsabili de produse, participarea la sedintele interne, etc. Toate sunt motivante pentru echipa si demonstreaza angajamentul fata de client.

5. Seniorii echipei nu mai sunt prezenti in activitatile zilnice

Din nou, acest comentariu este just. O sedinta trimestriala de “strategie” va evita aceasta reclamatie. Uneori trebuie sa oferim acest lucru pe gratis, dar ideile si proiectele speciale generate de aceste sedinte de obicei compenseaza pentru timpul seniorilor.

Nick Andrews este consultant in comunicare corporate si public affairs cu o experienta de peste 20 de ani, din care ultimii 14 in Bruxelles. Este specialist in managementul de criza, managementul schimbarii si pozitionarii si a desfasurat programe corporate extinse in toata Europa. Nick s-a alaturat Fleishman-Hillard in 2005, fiind in prezent Senior Vice-President & Partner Fleishman Hillard.


De ce clientii nostri mai au inca nevoie de noi?

Posted by 2activePR on Feb 9, 2010

Nick Andrews este consultant in comunicare corporate si public affairs cu o experienta de peste 20 de ani, din care ultimii 14 in Bruxelles. Nick s-a alaturat Fleishman-Hillard in 2005, fiind in prezent Senior Vice-President & Partner Fleishman-Hillard. Pentru ca Nick are un stil unic de a spune lucrurilor pe nume in PR gasiti mai jos cateva motive pentru care el considera oportune investitiile in comunicare ale clientilor.

In aceste timpuri sumbre de criza economica, multi dintre clientii nostri se gandesc la reducerea budgetelor de comunicare sau suspendarea definitiva a programelor. De aceea merita sa analizam motivele pentru care clientii nostri ar trebui sa investeasca in continuare in comunicare .

Iata mai departe opt argumente ce pot fi de ajutor:

• Pentru ca niciodata nu va fi o perioada mai buna de a obtine cele mai bune rezultate in comunicarea unui subiect important pentru client. Ce moment mai bun sa iesi in evidenta, decat atunci cand adversarii tai evolueaza in tacere?

• Pentru ca a te face auzit iti va construi o reputatie care va fi de ajutor in momentul in care piata va fi din nou pe crestere, daca si atunci cand acest lucru se va intampla. Loializarea clientilor, pastrarea angajatilor si relatia cu publicurile implicate vor beneficia intotdeauna de pe urma unei reputatii bune.

• Pentru ca relatiile publice sunt cel mai eficient mod in care se poate consuma budgetul de comunicare. De ce sa iti irosesti banii in campanii de publicitate scumpe, cand PR-ul, mai ales PR-ul digital, este mai eficient din punct de vedere al costurilor si are un impact atat de mare? Consumatorii, stakeholderii si influentatorii urmaresc mass-media in aceste timpuri incerte pentru comentarii si reasigurari. PR-ul asigura sprijinul acestei terte parti in momentele cele mai importante pentru companie.

• Pentru ca vestile bune, daca exista, nu vor fi niciodata mai bine primite sau evidentiate, decat pe timp de criza. Prin urmare, iti poti construi eficient o reputatie excelenta.

• Pentru ca acum este momentul sa-ti demonstrezi calitatile de lider. Oportunitatea pentru un CEO sau top management de a se pozitiona drept lideri este imensa din moment ce multi directori prefera sa nu apara in presa pe timp de criza.

• Pentru ca acum este momentul pentru a restructura si nu pentru a reduce. Imbratisarea comunicarii digitale va reduce costurile pe termen lung si va crea eficienta, si dupa cum presimt si furnizorii, construirea infrastructurii este relativ ieftina. De asemenea, este si o oportunitate pentru clienti sa-si demonstreze eficienta in fata managementului superior.

• Si nu in ultimul rand, pentru ca niciodata nu a fost mai importanta comunicarea interna. Este timpul sa ne concetram asupra mediului intern, dar nu sa si reducem cheltuielile globale.

• Pentru ca toti clientii trebuie sa se asigure ca ei nu fac parte din “povestea” economiei actuale. Ce se intampla cu programele lor de CSR, cu inovatiile de produs sau cu gandirea vizionara?

Gasiti toate editorialele lui Nick Andrews pe Strategic.ro.